Người dùng ghét sự thay đổi

Ảnh Ross Findon trên Unsplash

Trong một video từ Nielsen Norman Group, Jakob Nielsen đã cố gắng giúp các nhà thiết kế (designer) giải quyết vấn đề khi người dùng không chấp nhận thiết kế mới cho website / sản phẩm của họ. Các quan điểm của ông bao gồm:

• Con người thường có xu hướng chống lại sự thay đổi
• Sự thay đổi của bạn hướng đến cái tốt hơn
• Khách hàng nên chấp nhận chúng và đừng than phiền nữa

Còn nhiều những vấn đề khác nữa, và ông ấy đưa ra luận điểm yêu cầu bạn phải theo dõi các định hướng của ông ấy về thiết kế sản phẩm, và cho người dùng một khoảng thời gian để tiếp tục sử dụng sản phẩm cũ, mặc dù ông ấy nói rằng đây rõ ràng chỉ là giải pháp tạm thời và bạn sẽ chẳng ủng hộ cho giải pháp nào cả.

Luận điểm này khá chủ quan và có vẻ sai sai ở một vài điểm.

Trước hết, con người không phản ứng lại với các thay đổi khi mà đó là điều họ chờ đợi. Họ phản ứng lại những thứ áp đặt lên họ và đi ngược lại mong muốn của họ. Hiện đang tồn tại một dòng văn hóa về việc làm sản phẩm là “chúng ta biết rõ nhất”. Đây thực sự là mối quan hệ kiểu như “phụ huynh — con trẻ”: “Gì mẹ cũng biết” (Mother knows best), và điều này không hề trao quyền cho khách hàng cũng như chẳng khích lệ họ sử dụng sản phẩm.

Để tôi làm rõ hơn nhé: Khi tôi mua một sản phẩm, tôi đang mua một thứ có thể giải quyết vấn đề hiện tại của mình. Nó thỏa mãn được nhu cầu mà hiện tại tôi đang có. Tôi không trả tiền chỉ để hy vọng rằng sản phẩm có thể làm được điều gì đó mù mờ chẳng rõ ràng trong tương lai.

Vậy nên, nếu sản phẩm có thể làm được việc X tôi thấy có giá trị. Tôi bỏ tiền ra mua khả năng của nó. Sản phẩm còn làm thêm được việc Y và Z, nhưng tôi chẳng quan tâm. Tôi mua nó để làm X cơ mà.

Khi bạn là một quản lý sản phẩm hay thiết kế sản phẩm hay PO (Product Owner — ND) và quyết định sản phẩm sẽ làm việc A, B hay C gì đó, tôi không quan tâm. Tôi không muốn những tính năng đó. Tôi không trả tiền để sản phẩm làm những việc đó.

Khi bạn thay đổi sản phẩm của mình và đổi luôn cách tôi sử dụng sản phẩm để làm việc X, bạn đang yêu cầu tôi dành thời gian, công sức và sự chú ý của tôi để thay đổi hành vi tôi làm việc X, điều mà có thể (hoặc có thể không) có lợi cho tôi trong tương lai. Và cũng đồng thời, bạn khiến những người mới dùng sản phẩm thao tác dễ dàng hơn để làm việc X. Cơ mà tôi có quan tâm đến người dùng mới của bạn đâu. Tôi quan tâm đến việc tiếp tục sử dụng sản phẩm theo cách tôi vẫn dùng để hoàn thành việc của mình, mặc dù bạn bắt tôi phải làm nó theo cách tối ưu hơn một tí xíu.

Mỗi thay đổi của bạn đối với sản phẩm sau khi tôi mua nó đều khiến tôi rời bỏ sản phẩm của bạn và tìm đến những sản phẩm khác có thể làm được việc X thay thế, bởi vì nó cũng khiến tôi mất thời gian và công sức học lại việc sử dụng chúng tương đương với việc tôi sử dụng từ đầu một sản phẩm thay thế.

Thời gian bạn bỏ ra để thay đổi hành vi của tôi càng nhiều, sự khó chịu của tôi càng tăng. Cuối cùng tôi sẽ chọn bỏ đi tìm cái mới, bất chấp giá rổ thế nào.

Thứ hai, sự thay đổi của bạn chưa chắc đã tốt hơn. Không phải cho tôi, cũng không phải cho phần lớn các khách hàng đã sử dụng. Như tôi đã nói ở trên, lợi ích thực sự luôn dành cho những khách hàng mới, những người thấy sản phẩm của bạn dễ dàng để làm việc X như thế nào. Mà đấy còn chưa nói đến việc bạn thay đổi thương hiệu, điều mà chẳng có lợi cho ai ngoài các ông tư vấn thương hiệu mà bạn vừa mới bỏ tiền ra trả.

Phần lớn nỗ lực mà các nhà thiết kế tập trung vào là phần nhìn và cảm (look and feel), kiểu chữ, màu sắc, cách chọn ảnh và vị trí đặt ảnh, cách chọn ngôn ngữ và một cơ số các thứ khác mà cùng lắm chỉ mang lại giá trị biên. Những thứ khó hơn — như đạo đức, tính dễ tiếp cận và sự sắp xếp kiến thức lại thường được bỏ qua để tập trung vào những thứ chẳng mấy quan trọng nhưng dễ làm trước. Sự phổ biến của các ứng dụng như Pocket hay các tính năng của trình duyệt như Reader View của Firefox là những bằng chứng cho thấy là tính năng và nội dung mới là quan trọng, chứ không phải vị trí của các nút đặt ở đâu.

Thứ ba, suy nghĩ chỉ cần quăng sản phẩm ra và bảo khách hàng cứ dùng đi là một tàn tích từ kiểu marketing của thế kỷ trước, dựa trên những hiểu biết ít ỏi về khách hàng, sự hiểu biết cũng như cộng đồng những người sử dụng sản phẩm. Những khách hàng hiện đại phần lớn là những người có hiểu biết và có tiếng nói trong cộng đồng. Nếu bạn không có cách giữ chân họ lại, sẽ đến lúc bạn nhận ra rằng đối thủ của bạn sẽ khiến việc di chuyển sang sản phẩm của họ dễ dàng đến mức bạn mất luôn cả những khách hàng hiện tại bạn đang có. Kể cả những bức tường thành giữ chân được xây dựng kiên cố đến mấy cũng không thể tồn tại mãi được. OpenOffice và Google Docs, cộng với một vài thay đổi trong cách làm công việc văn phòng đã khiến gã khổng lồ như Microsoft dần mất đi quân chủ bài trong các hợp đồng phần mềm với doanh nghiệp.

Chúng ta không còn có thể tự mãn với khách hàng được nữa.

Vẫn còn những suy nghĩ rằng không thể hỗ trợ nhiều hơn một phiên bản của sản phẩm vì

• Sẽ phải bỏ công cập nhật hai phiên bản cùng lúc
• Sản phẩm hiện tại không ổn định. Ví dụ như vẫn còn nhiều lỗi (nên mới phải có 2 bản)

Chúng ta có rất nhiều giải pháp cho vấn đề thứ 2 (như software crafting), và vấn đề thứ 1 có thể áp dụng chiến lược Extensible Product Portfolios (EPP).

Ý tưởng của EPP là như này: khi bạn có một sản phẩm đang chạy, và một nhóm đối tượng khách hàng có sẵn — hãy cất vào tủ đá đã. Thay vì thiết kế lại hầu như toàn bộ vì “Material Design đã từ đời 2014 rồi”, thì chỉ đơn giản là giữ nguyên mọi thứ như cũ, giữ BAU (Business As Usual) ở mức thấp nhất và thực hiện sửa lỗi. Thay vào đó, tập trung nguồn lực vào xây một sản phẩm mới, một thế hệ tiếp theo nhắm đến đối tượng khách hàng mới, và cho phép khách hàng hiện tại thêm sản phẩm mới này vào danh mục của họ với một mức phí nào đó. Điều này cho phép các khách hàng hiện tại được lựa chọn sản phẩm mới, bảo toàn doanh thu và giảm thiểu rủi ro cho sản phẩm hiện tại khi khách hàng rời đi vì nó không còn như cũ nữa.

Với cách làm này, nhóm / công ty có thể xây dựng một danh mục sản phẩm, tất cả đều mang lại lợi nhuận, và tất cả chúng đều sống dai. Sau khi phần lớn các khách hàng bỏ sản phẩm cũ để đến với phiên bản “2.0” thì ta có thể xem xét khai tử sản phẩm đó, hoặc có thể cho phép khách hàng nâng cấp miễn phí lên sản phẩm mới, hoặc để cho nó chạy đến vô cùng nếu chi phí duy trì tiệm cận về 0.

Hãy đối xử với khách hàng của bạn như người lớn, cho phép họ tự do lựa chọn và trao quyền cho họ được sử dụng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của chính họ.

Tác giả sleepyfox